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9个品牌,1750家门店,这家公司4年把健身房加盟的生意做到上市

来源:懒熊体育 2021-08-14 01:06

健身房加盟往往难以管理。但美国有这样一家健身房公司,旗下有9个精品健身工作室品牌,横跨单车、跑步、瑜伽、普拉提、瑜伽、拉伸、拳击等品类,目前全球已经开了1750家,其中90%以上为加盟店。

他们如何运作整个加盟体系?到底赚不赚钱?怎么赚钱?

7月,Xponential正式在美国上市,查阅几百页的招股说明书,我们可以对这些问题一探究竟。

01 跟中国一样,美国健身工作室市场也分散

Xponential定义中的美国精品工作室,核心在于小而美。往往靠富有激情的老板“用爱发电”,商业色彩不浓厚。也正为此,很长一段时间,这些小型工作室都处在分散、难以规模化甚至亏损的境地。

Anthony Geisler嗅到了机会。2001年,他从LA Boxing的一名会员开始,逐步收购这家公司并将其发展到近200家门店,2013年卖给了UFC Gyms。

随后他又接手普拉提品牌Club Pilates,将其从最初的一共出售100家加盟店,发展到后来的每月能卖出35-40家加盟店。2017年,私募基金巨头TPG看到商机,决定收购Club Pilates,此时Anthony Geisler才决定,成立一个专门的管理公司Xponential。

他的思路很清晰——将精品健身工作室大众化和商业化。

SoulCycle和Flywheel是美国知名的单车工作室品牌,但两者门店数量加起来只有Xponential旗下单车品牌CycleBar的一半。“SoulCycle拥有更强大的品牌,但建设和运营成本太高,只能进入大城市。你想开一家单车工作室,只能开CycleBar”,Anthony Geisler说道。

从招股书数据看,Xponential旗下品牌工作室面积在92到233平方米之间。2019年和2020年,初始投资约需35万美元。理想情况下,开业第二年平均能产生50万美元的销售额,运营利润率在25%到30%之间,非杠杆现金回报率约40%。

这种轻资产的投资模式对加盟商来说更加亲民,并且拥有更广阔的市场空间。无论是B端还是C端,生意都更大众化了。截至2021年3月31日,Xponential旗下Club Pilates、Pure Barre和CycleBar的规模分别是第二大竞争对手规模的九倍、四倍和两倍。

在Anthony Geisler看来,精品健身工作室的生意可以简单分成三块:产品、营销和销售。Xponential的策略是,找到那些产品优秀,但营销和销售有待提高的品牌。

产品是基础和核心,但在这个时代,光有好产品还不够。以Pure Barre为例,被收购时已经2年没有首席营销官,宣传推广力度不足,了解品牌的人不够多。即使消费者来到工作室参加了免费课程,且很喜欢,品牌也并没有合适的销售手段跟进,“不追求像汽车销售一样强硬,至少应该跟进并邀请他们成为会员”,Anthony Geisler认为。

CycleBar首席执行官Trevor Lucas在接受福布斯采访时表示,他们刚接手时,70%的加盟商都在赔钱。Xponential更换了CRM和POS系统,更换了网站和应用程序,以及带来了很多新工具、操作程序和要求。“接手第一件事就是雇了一个销售团队,让他们飞到全国去教加盟商做销售”。

综上,Xponential通过系统、课程的标准化,建立完善的营销与销售体系,真正将工作室商业化。同时,降低投资门槛,使得更多人可以成为加盟商,更多城市和地区可以开设门店,从而打开了市场空间。

招股说明书显示,Xponential消费者中女性占比更高,年龄在20到60岁之间,至少拥有学士学位,家庭年收入超过7.5万美元。截至6月30日,他们拥有超过40.5万名会员。

02 做加盟确实是赚加盟商的钱,但不是那笔加盟费

招股说明书显示,2018年、2019年、2020年,Xponential的营收分别为5926万美元、1.29亿美元和1.06亿美元。这些钱都是从哪里赚来的? 

营收包括5大块:加盟收入、器械收入、商品收入、营销费用和其他服务收入。

加盟包括单店加盟和区域加盟。通常以10年为期限,可选择延长至多两个5年的额外期限。区域加盟指在规定时间内在制定区域开发和经营一定数量的店铺。任何其他方均无权获得相关区域,Xponential也不再销售该区域。

加盟收入具体包括一笔不可退的初始加盟费,签署加盟协议时收取。价格视数量而定,从单个工作室6万美元到10个工作室35万美元不等;使用品牌名称、流程和程序需要支付品牌授权费,通常为总销售额的7%,按月收取;提供技术解决方案,按月收取技术费;提供教练培训服务,按课时收取或者直接售卖课件。

2020年加盟收入为4810万美元,包括2850万美元的品牌授权费、580万美元的培训费、980万美元的区域加盟费和400万美元的技术费。

器械收入是因为按照规定,加盟商必须向Xponential或Xponential批准的供应商采购器械设备,所以无论是新工作室开业,还是旧工作室的器械安装和更换,都将带来器械设备收入。2020年这一块为2060万美元,减少48.4%,主要是由于疫情导致新健身房开业数量减少。

第三大块是商品收入1660万美元。包括品牌和非品牌商品,如家庭健身器材、健身服装,水瓶和毛巾等配件,健身服装和配件常具有品牌标志和口号。某些非品牌商品的销售,Xponential可以从中赚取佣金。 

第四块是营销费用740万美元。Xponential非常注重市场营销,营销支出包括全国营销、本地营销和社交媒体三部分。

全国营销的重点是全国广告和媒体投放,并通过数字媒体为每个品牌建立社区。加盟商需缴纳每月总销售额的2%至各自品牌的营销基金。2019年和2020年,Xponential分别花了大约820万美元和710万美元在全国营销上。本地营销则要求加盟商每月至少花费1500美元用于批准的本地市场营销。Xponential有专门加盟营销团队提供指导、跟踪、衡量和建议。

最后是其他服务收入1380万美元,增长26.7%。主要来自于数字平台收入增加220万美元。

纵观五大收入,品牌授权费、营销费用和技术费等每月扣除的收入明显较为稳定和持续。2019年,Xponential约67%的收入是这类经常性收入,2020年则上升到了73%。

这也是他们现金流的主要来源之一,此外则是商品和设备的销售。截至2021年3月31日,不包括用于营销基金的100万美元限制性现金,Xponential拥有630万美元的现金和现金等价物。

某种程度来说,Xponential的加盟模式跟今年很火的蜜雪冰城类似。他们的收入并不直接来自消费者,而是加盟商。蜜雪冰城的加盟商向蜜雪冰城采购奶茶原料,Xponential加盟商采购的则是课程、器械、品牌商品、教练培训等。而这些服务大多是一次性或者按月付款,也就不存在预付费和负债等问题。

所以,做加盟确实赚的是加盟商的钱,但重点并不是那笔一次性的加盟费,而是持续不断收取的品牌授权费、技术费、营销费、器械费等等。从2020年的收入比例也可以看出来,加盟费为980万美元,占比仅约9%。

03 搞清楚真正的“金主爸爸”是谁

一言以蔽之,Xponential其实就是一个供应商,加盟商则是他的“金主爸爸”。

这也是为什么他们很多战略决策都从加盟商的角度出发。例如虽然旗下品牌繁多,横跨多个品类,但没有两个品类相同的品牌,原因之一就是可能导致加盟商之间关系紧张。

再比如,他们会根据目标人群数量来确定门店位置,每个加盟店必须有两英里的受保护半径——在这范围内,有足够的用户支持新门店,这家店年营业额必须达到60万美元。这也导致了单一品牌的市场容量是有限的。

“基本都卖完时,会出现两个事情。第一是大量人想加盟,但你不能卖。第二是系统内有大量优秀加盟商想开设分店,你也无法满足”,这就是Xponential开始收购多个品牌的重要原因。

加盟商再次投资在Xponential并不少见,也可以理解为一种客户的复购率,2019年39%的新工作室和2020年36%的新工作室都是由现有经销商开设。

04 打开增长潜力:线上化、全球化

Xponential也许不久之后就会来到中国。

截至6月30日,Xponential拥有1750家健身房,并且已经将目光放到了全球。截至3月31日,在4个海外国家拥有10家工作室。他们签约特许加盟商,后者需要向北美以外的一个或多个国家销售加盟店。按照合同,特许经营商还需要在9个国家再出售693家工作室,其中60家必须在2021年底前完成。

另一个增长点与国内许多公司正在尝试的一样,线上化。

2020年,Xponential上线数字平台GO,提供各种直播和点播课程。目前,Pure Barre无限会员可以免费获得Pure Barre视频内容,其他会员可以从加盟工作室或从总部订阅,单品牌订阅每月19美元,8个品牌套餐每月29美元。从工作室订阅的话,加盟商需要支付平台费。截至2021年6月30日,GO拥有超过5万用户,其中超过16700名是付费用户。

不过,要注意到,Xponential其实还并没有真正盈利。2018年、2019年、2020年净亏损分别为4248万美元、3713万美元、1364万美元。在可预见的未来,随着加大销售和营销力度,扩大运营基础设施,并向新地区扩张,他们还将继续净亏损。

换个角度来说,作为一个供应商,他们仍然处于扩张和投入的阶段。

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